Brändistä voi tulla mieleen kalliilla rahalla ostettu mainoskampanja, johon vain hyvätuottoisilla yrityksillä on varaa. Maineesta puolestaan ihmiseen, yritykseen tai organisaatioon liittyvät mielikuvat, jotka ovat syntyneet toimijan käytöksen perusteella.
Minä väitän, että kuntamarkkinointia ei voi tehdä ansiokkaasti ilman, että kunnan brändiä, kunnan ydinolemusta ja ominaisuuksia on mietitty. Brändi määrittelee, miten kunta käyttäytyy, miten kunta näyttäytyy ja miten se eroaa muista kunnista. Ehkäpä yksi erottuvimmista kuntabrändeistä on Puolangalla: vaikka perusjuonteena on Puolangan pessimismi, sen reflektoituminen itseironiaan ja huumoriin on antanut koko kunnalle tunnistettavan, samaistuttavan ja tunteita herättävän ilmeen.
Minä väitän, että kuntamarkkinointia ei voi tehdä ansiokkaasti ilman, että kunnan brändi erottautuu muista. Meillä on satoja kuntia, jotka haluavat ratsastaa samalla hevosella: järvillä, rannoilla, metsillä, dynaamisella kaupunkikulttuurilla, vireydellä, elinvoimaisuudella ja hyvällä elämällä. Miten näistä kaikkien rakastamista ominaisuuksista luodaan kuva, joka aidosti heijastaa kunnan omimpia ja aidoimpia piirteitä erottuen muista?
Brändi rakentuu aina sen varaan, mitä kunta jo on. Brändi ei voi olla haavekuva, jota tavoitellaan tai jonne strategisesti tähdätään. Brändin mielikuvat on pystyttävä lunastamaan arkisissa kohtaamisissa ja asiakaspalvelutilanteissa. Jos olette digitaalisin kunta, olette sitä läpileikkaavasti. Jos olette ekologisin kunta, ekologiset valinnat näkyvät kunnassa kaikkialla. Jos olette yhteisöllisin kunta, löydätte perustelut sille, miten yhteisöllisyys rakentuu tiiviimmäksi kuin muissa samankaltaisissa kunnissa.
Brändi tarvitsee lähettiläänsä: brändikonseptin rakentamisessa mainostoimisto voi olla hyvänäkin apuna, mutta brändin, ajattelun ja toimintatavan jalkauttamista, ei voi ulkoistaa. Brändi ei synny hokemalla, se syntyy tekemällä, teoista. Jokainen on oman kuntansa käyntikortti: niin työntekijä kuin asukaskin. Omilla teoillaan ja ulospäin suuntautuvilla viesteillä, hän rakentaa mielikuvaa kunnasta. Usein näkyvin brändilähettiläs on kunnanjohtaja tai kunnassa toimivan yrityksen näkyvä hahmo: henkilöbrändi ja kuntabrändi voivat myös tukea toisiaan.
Kaupungeilla on jo vahvat brändit: niille on ollut luontaista profiloitua omien maakuntien vetureiksi ja kisata muuttajista, yrityksistä ja opiskelijoista oman painovoimansa ja merkittävyyden kasvattamiseksi.
Monelta pieneltä ja keskisuurelta kunnalta puuttuu istuva, luonteva brändi, johon olisi panostettu ja joka tukisi jokapäiväistä, arkista toimintaa kunnan erottautumisen ja esiinnostamisen edistämiseksi. Kunta, joka ei tänään viesti tai luo mielikuvia toiminnastaan oman toimintakenttänsä ulkopuolelle esimerkiksi somen kautta, kaivaa itselleen tuleville vuosille elinvoimattomuuden kuoppaa. Monipaikkaisuuden kasvattaessa suosiotaan on potentiaalisille tulijoille näyttävä itselle luontevalla tavalla. Hyvä brändi on kunnan toimintaa ja olemusta kiteyttävä ja tukeva toimenpide – investointi, jolla lunastetaan kuntamyymälän näkyvin näyteikkunapaikka.
AVARASTI-blogi 